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　　走近“天山劍客”喬爾瑪

　　始創(chuàng)于１９８９年的喬爾瑪，在小麥淀粉行業(yè)內(nèi)，只是一個(gè)年輕的跟進(jìn)者。然而，企業(yè)的起點(diǎn)卻較高，一開始就以國際化的戰(zhàn)略思維來定位自身。曾先后投資６０００萬元引進(jìn)瑞士布勒公司５萬噸的面粉加工生產(chǎn)線和先進(jìn)工藝技術(shù)，生產(chǎn)能力居全國第三位，2005年成為康師傅中國區(qū)的原料合作伙伴。與此同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展過程中，喬爾瑪意識(shí)到，只有進(jìn)行小麥的深加工，增加產(chǎn)品的附加值，整合小麥淀粉產(chǎn)業(yè)鏈，推出高附加值產(chǎn)品決勝高端，企業(yè)才能有更廣闊的發(fā)展空間，從2001年起，喬爾瑪開始了優(yōu)質(zhì)小麥深加工及植物高蛋白系列產(chǎn)品的研發(fā)。

　　至今為止，產(chǎn)品也迅速從特一粉、特二粉、專用粉發(fā)展到精制小麥淀粉、蛋白粉、涼皮粉、粉皮粉，甚至方便粉絲、粉條、粉絲、麥香蛋白、蛋白粉絲等十余種。企業(yè)首選蛋白粉絲率先殺入烏魯木齊終端市場(chǎng)，想憑借其面粉的優(yōu)秀生產(chǎn)商優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)粉絲的銷售。

　　“我們的市場(chǎng)基礎(chǔ)這么好，本地資源也很棒，為什么蛋白粉絲得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢？”。當(dāng)喬爾瑪集團(tuán)董事長周阿利先生將這些問題向我們傾囊而出的時(shí)候，我們知道，我們需要繼今麥郎之后在方便食品領(lǐng)域開創(chuàng)第二春——喬爾瑪！ 　　

　　把脈“方便食品”市場(chǎng)

　　方便粉絲作為一個(gè)繼方便面以后新的方便品類逐漸成為年輕一代的新寵，它的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于方便面。方便粉絲的快速成長也引起了方便面巨頭的警惕，統(tǒng)一、康師傅、華龍、南街村等知名企業(yè)也悄然涉足方便粉絲行業(yè)。龍口粉絲的產(chǎn)地——山東也不甘落后，許多知名龍口粉絲企業(yè)也上了方便粉絲生產(chǎn)線。

　　已經(jīng)有近百家企業(yè)躋身方便粉絲行業(yè)，在品牌上，以“白家”和“光友”兩大品牌為主，“統(tǒng)一”、“扁擔(dān)姑娘”、“秀禾”、“龍嫂”、“百維”、“光華”等其它品牌為輔。 大部分企業(yè)都缺乏系統(tǒng)的營銷推廣，基本上停留在自然銷售階段。　　

　　四道玄關(guān)鑄就“喬爾瑪之劍 ”

　　工欲善其事，必先利其器。這是一個(gè)營銷制勝的時(shí)代。為此我們?yōu)閱虪柆旇T就四道玄關(guān)，全力打造喬爾瑪之劍！

　　戰(zhàn)略關(guān)：兩手抓，兩手都要硬

　　對(duì)于喬爾瑪而言，開辟零售市場(chǎng)是重點(diǎn)，但主要利潤來源也不能丟棄，因此在戰(zhàn)略上，我們建議喬爾瑪面粉、方便粉絲兩手抓，且兩手都要硬。這是因?yàn)椋?

　　一方面，喬爾瑪做了十幾年面粉，是自治區(qū)糧食加工龍頭企業(yè)，有著完善的生產(chǎn)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，將現(xiàn)有面粉市場(chǎng)加大力度做穩(wěn)做強(qiáng)，確保喬爾瑪?shù)默F(xiàn)金流穩(wěn)步增長。

　　另一方面，光友、白家等產(chǎn)品雖然占有一定的市場(chǎng)份額，他們只是由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，并未形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方便粉絲行業(yè)還處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中。喬爾瑪完全有機(jī)會(huì)走出一條突破之路！

　　產(chǎn)品關(guān)：創(chuàng)新品類，鎖定面筋粉絲

　　分析喬爾瑪方便粉絲主要競(jìng)品。白家是市場(chǎng)主導(dǎo)品牌之一，定位是正宗四川名小吃，以紅薯、馬鈴薯為主要原料。在行業(yè)渠道、營銷方面較有優(yōu)勢(shì)。以非油炸，未添加明礬的白家粉絲的故事為背景，產(chǎn)品包裝主體色調(diào)以黃色為主，終端沖擊力較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)正宗麻辣。光友是老品牌，市場(chǎng)積淀雄厚。定位為“無明礬”健康粉絲的方便粉絲專家，用紅薯、馬鈴薯作原料，綜合利用19項(xiàng)專利技術(shù)研制開發(fā)成薯類淀粉粉絲方便食品，產(chǎn)品具有細(xì)、白、柔、潤等特點(diǎn)。口味優(yōu)勢(shì)突出，主打非油炸、不上火、不燒火、不發(fā)胖的功效，包裝主體色調(diào)以品紅為主，品牌名為行書體，畫面較清爽。

　　喬爾瑪要想跳出競(jìng)爭(zhēng)格局，必須跳出兩大產(chǎn)品各自的強(qiáng)勢(shì)格局。

　　方便粉絲的核心消費(fèi)群體是現(xiàn)代女性。她們多為15—35歲，能夠自由支配較少金錢，看重產(chǎn)品的附加值，不是品牌的盲目追隨者。她們吃粉絲有三怕：一怕---沒營養(yǎng)、二怕---怕發(fā)胖、三怕---口味單調(diào)。因此，簡(jiǎn)單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。

　　在深入調(diào)查后我們還發(fā)現(xiàn)：在北方，這個(gè)年齡段的女孩子在日常生活中普遍愛吃一種食物，這就是——面筋涼皮。涼皮，又稱皮子、釀皮子，據(jù)說是從唐代“冷淘面”演變而來。在雜交營銷理論指導(dǎo)下我們突發(fā)奇想，把涼皮中的面筋加入到喬爾瑪粉絲當(dāng)中效果如何？

　　面筋是小麥中的精華，也是高營養(yǎng)的植物蛋白，既能補(bǔ)充人體所需的八種氨基酸、也避免營養(yǎng)過剩而引起的發(fā)胖，更重要的能夠滿足消費(fèi)者挑剔的口味，真可謂是一箭三雕。

　　營銷大師特勞特說過：消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)無法滿足，你只需要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)一點(diǎn)。

　　都是方便粉絲，而我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了面筋這一附加值。加了面筋的粉絲更好吃！在產(chǎn)品功能價(jià)值上，我們提煉出“植物蛋白含有八種氨基酸，有營養(yǎng)、不發(fā)胖！”三個(gè)利益點(diǎn)，正好解除了消費(fèi)者的“三怕”，醒目地印在包裝上。

　　作為終端第一廣告的包裝，我們將面筋粉絲概念做到極致。在包裝上著重點(diǎn)突出面筋這一主視覺，品牌名稱“面筋粉絲”為手寫體，遒勁有力、盡含篆隸意韻，既獨(dú)特又防偽。系列化產(chǎn)品，分別以橙色、紅色、紫色、綠色、藍(lán)色為基調(diào)以區(qū)隔，在產(chǎn)品形態(tài)上，在原有袋裝的基礎(chǔ)上，增加方便碗裝，更方便，更時(shí)尚！

　　文化關(guān)：西域風(fēng)情，以名字加分喬爾瑪

　　新疆是一個(gè)帶著神秘色彩的地方，不知道從何時(shí)起，新疆風(fēng)味餐館、穆斯林餐廳開到了全國各地，烤羊腿、炒面片也成了人們都喜愛的美味佳肴，新疆的飲食文化正逐漸被全國人民所接受和喜愛。這也正是我們賦予喬爾瑪面筋粉絲所特有的神秘感，新疆的地域文化與人文風(fēng)情將作為面筋粉絲的第二層包裝被廣泛傳播出去。

　　“喬爾瑪”（沒有牛羊進(jìn)去過的地方）是否將作為品牌名全國推廣？這一點(diǎn)在福來與喬爾瑪之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的分歧。喬爾瑪主張就將喬爾瑪作為品牌名，福來認(rèn)為 “喬爾瑪”雖然很有韻味，但是只有新疆人知道，放到全國就失去了作用。喬爾瑪需要的另一個(gè)能夠代表新疆，代表西域文化，代表產(chǎn)品文化內(nèi)涵的商品名和品牌名，且這樣的名字要為消費(fèi)者所熟知！

　　對(duì)此，我們想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的影片《冰山上的來客》，其濃濃的新疆風(fēng)味至今令人回味悠長，是新疆文化的典型代表！于是我們借其名將“喬爾瑪”取名為“天山來客”！簡(jiǎn)潔明了，易于傳播，又不失高雅，與新疆聯(lián)想豐富，品質(zhì)感極強(qiáng)，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的異域風(fēng)情。企業(yè)高層欣然同意，從此，喬爾瑪與全國人民有了溝通的語言！

　　推廣關(guān)：大傳播帶來大影響、大銷量

　　與消費(fèi)者溝通的第一步就是引起注意，否則，一切功夫都不會(huì)發(fā)生作用。喬爾瑪與新疆電視臺(tái)聯(lián)手，在祖國的西域掀起一場(chǎng)空前瘋狂的新疆超女風(fēng)暴。

　　在超女海選投票時(shí)，只要購買喬爾瑪粉絲，即可獲得在包裝里的報(bào)名卡片，刮開密碼，使用密碼就能投票。一時(shí)間，新疆超女和“我有我的粉絲”傳遍天山南北，喬爾瑪“天山來客”頓時(shí)火爆起來。大傳播帶來大影響，大影響吸引了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的注意。為全疆市場(chǎng)的大招商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在渠道建設(shè)和品牌傳播上我們制定了“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”三字方針。

　　穩(wěn)——市場(chǎng)集中操作：在經(jīng)銷商選擇上，注重質(zhì)量而非數(shù)量。保經(jīng)銷商招一個(gè)成一個(gè)，成一個(gè)火一個(gè)。

　　在概念推廣上，天山來客是面筋粉絲，創(chuàng)造了一個(gè)新品類。我們主張喬爾瑪用“天山來客”面筋粉絲這種新品類，超越競(jìng)品，搶占市場(chǎng)，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，這是一條穩(wěn)妥之路，這是一條成功之路。

　　準(zhǔn)——消費(fèi)者針對(duì)性傳播：我們無論是在喬爾瑪?shù)钠放评瓌?dòng)，還是終端推廣，或是活動(dòng)操作上，都是集中15-35歲女性的展開。新疆超女大傳播就是其中重頭戲。

　　狠——促銷抓住三點(diǎn)不放：天山來客面筋粉絲，在推廣場(chǎng)所上從校園和寫字樓、商超和辦公樓三點(diǎn)抓起，緊貼消費(fèi)者走。校園，目標(biāo)消費(fèi)者較為集中，針對(duì)性強(qiáng)，參與度較高，譬如免費(fèi)品嘗、贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等。選擇各大商場(chǎng)超市展開終端促銷活動(dòng)，制造影響力和知名度。此外，辦公樓是目標(biāo)人群較為集中的場(chǎng)所，他們也經(jīng)常有吃方便食品的習(xí)慣，在這里巡回舉辦活動(dòng)，不僅節(jié)約成本，還能很好的展示產(chǎn)品形象，容易產(chǎn)生口碑傳播。

　　天山來客“亮劍”天山

　　通過一系列的整合和規(guī)劃，天山來客面筋粉絲一上市就以其獨(dú)特的新疆口味，筋道的口感，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，首批投放市場(chǎng)的30萬的貨只在3天內(nèi)就被搶購一空。

　　終端良好的反應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)銷商促銷推動(dòng)的信心，一部分原來還在觀望的經(jīng)銷商在初次貨還沒有完全賣出去的情況下就開始追加進(jìn)貨。喬爾瑪啟動(dòng)新疆全疆招商，第一輪就取得了650萬的現(xiàn)款現(xiàn)貨招商成果。由此，天山來客迅速竄升為新疆地區(qū)本土方便粉絲的第一品牌。

　　看到這一切，我們知道，天山來客真的刺出了市場(chǎng)的第一劍，而這一劍也恰恰如我們所預(yù)料的那樣，鋒芒無限。事實(shí)也再次向我們證明，新產(chǎn)品，尤其是食品新產(chǎn)品，要想在市場(chǎng)上快速推進(jìn)，順利打開市場(chǎng)大門，只有突破傳統(tǒng)操作思維路徑，以消費(fèi)者需求為核心，建立產(chǎn)品差異，凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值，并有效的傳遞給消費(fèi)者才能取得成功！現(xiàn)在，喬爾瑪正在著手啟動(dòng)全國大招商，繼方便面之后，一個(gè)方便粉絲一熱點(diǎn)市場(chǎng)即將到來！　　 　

康海龍，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】設(shè)計(jì)總監(jiān)、中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)員、平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員、中國品牌研究院研究員。新聞營銷、雜交營銷、視覺營銷等中國特色實(shí)戰(zhàn)營銷理論實(shí)踐者；“設(shè)計(jì)市場(chǎng)化理論”及“設(shè)計(jì)媒體化理論”倡導(dǎo)者。獨(dú)特的視覺思維，精準(zhǔn)敏銳的表現(xiàn)力，為客戶提供全新視覺作品。9年設(shè)計(jì)閱歷，協(xié)助數(shù)十個(gè)快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品、電器、地產(chǎn)等企業(yè)進(jìn)行品牌視覺規(guī)劃。眾多作品刊登在《國際廣告》、《IAI中國廣告年鑒》、《2006中國終端營銷展示年鑒》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國廣告網(wǎng)》、《中華廣告網(wǎng)》、《中國設(shè)計(jì)之窗網(wǎng)》等。服務(wù)品牌：韓國現(xiàn)代、百事集團(tuán)、中金集團(tuán)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、腦白金、武漢健民制藥、貴州百靈藥業(yè)、貴州益佰制藥、So瘦減肥茶、康爾壽減肥茶、貴州茅臺(tái)、今麥郎、光明乳業(yè)、太子奶、纖絲鳥、喬爾瑪食品、可采眼貼膜、姍拉娜、清華清茶、蘆薈排毒膠囊等。E-MAIL：ggr_000@163.com,msn:fly_kanghailong8@hotmail.com　 QQ:52167566，手機(jī)：13693333088，（010）64892356--212